-
‘促銷’作為4P理論的構(gòu)成要素之一，幾乎每個行業(yè)的營銷活動中都有它的身影。但對于消費者來講，現(xiàn)如今各種類型的促銷活動已經(jīng)司空見慣，單純靠“折扣+贈品+人海戰(zhàn)術(shù)”的促銷模式越來越受到冷遇。藥品作為特殊商品，促銷該怎么做才有效呢？
在泉州市場親歷了近兩個月、10余場的促銷活動后，發(fā)現(xiàn)除了做好促銷計劃制定、贈品準(zhǔn)備、促銷現(xiàn)場布置、促銷方案實施與監(jiān)控、效果評估等各行業(yè)都注重的共性工作外，如果能在以下三個方面發(fā)好力，藥品的促銷效果會大大提升。
一、用好人，說好話。仔細(xì)觀察各行業(yè)的促銷活動，會發(fā)現(xiàn)同樣是搞買贈活動，有的搞得精彩生動，有的卻很被
動。為什么？原因在于沒有根據(jù)產(chǎn)品特性來做促銷。目前，市場上主要有兩類產(chǎn)品：一類是產(chǎn)品自己會說話，能自我促銷，能讓顧客進(jìn)行現(xiàn)場體驗，這類產(chǎn)品具備‘便于感知’、‘容易意動’的先天優(yōu)勢，達(dá)成促銷的概率大。比如，‘康師傅’在促銷現(xiàn)場泡面飄出的面香味，直接刺激顧客前來品嘗、購買；護(hù)膚產(chǎn)品直接將護(hù)膚膏涂到顧客的肌膚，現(xiàn)場感受護(hù)膚效果；蘋果等電子產(chǎn)品的促銷力也十足，讓顧客直觀感受產(chǎn)品特性，不需促銷員做過多的補(bǔ)充說明，大部分時間都是讓顧客自己體驗、自行選購。另一類產(chǎn)品先天缺乏自我促銷的基因，自我表現(xiàn)力不強(qiáng)，需在‘認(rèn)知’上補(bǔ)功夫，比如藥品。眾所周知，藥品的特性決定了它追求的是治病的功效，而不是給顧客帶來新、奇、特或是香甜苦辣的感官刺激，因此自身不具備推銷的條件，即便像其它快消品那樣拆零演示，效果未必會佳。在這個情況下，想要做藥品促銷，但又不能期盼著它像日化類產(chǎn)品那樣自己會說話，怎么辦呢？只能找人替產(chǎn)品說話！因此，在醫(yī)藥行業(yè)的促銷中，藥品促銷員與其它產(chǎn)品促銷員的最大區(qū)別在于：藥品促銷員就是藥品的代言人，能幫產(chǎn)品說話，會洞察消費者需求，且能結(jié)合產(chǎn)品特征給顧客提出解決方案，最后達(dá)成交易；而其它如快消品行業(yè)的促銷員扮演的則是產(chǎn)品的配角，通過折頁派發(fā)、產(chǎn)品展示以及現(xiàn)場互動幫著產(chǎn)品做氛圍即可。因此，在隊伍建設(shè)上，醫(yī)藥促銷需要的是‘懂得又會講’的專業(yè)人員，而臨時促銷員顯然很難擔(dān)當(dāng)這個任務(wù)。再次強(qiáng)調(diào)下：在藥品促銷中（特別是新品），擁有能幫產(chǎn)品說話，能抓住顧客需求的促銷員是促銷制勝的法寶之一，沒有好的促銷員，‘買贈’、‘讓利’等促銷形式都只能淪為浮云。 二、選對促銷時機(jī)。無論哪種促銷，除了認(rèn)真做好準(zhǔn)備（促銷員、贈品到位）外，還要有更多的人來參與活動，避免唱獨角戲。但在醫(yī)藥行業(yè)，因藥品的特殊性，顧客選購藥品的頻次本來就遠(yuǎn)低于日化產(chǎn)品，加上藥店都分布廣，少有像‘大潤發(fā)’、‘沃爾瑪’這樣有客流規(guī)模的大藥超，難于聚集人群。因此，做藥店促銷時，不能見店就搞活動，更要把握好時機(jī)。一般來說，藥店促銷時機(jī)來自兩個方面：一是客戶主動提出促銷需求。這類客戶多屬于新店開張、周年店慶或是會員日，藥店出于做人氣，吸引更多顧客的目的，會主動邀請廠家活動。如果發(fā)現(xiàn)這類店已屬于當(dāng)?shù)刂髁鞯辍⒒蜷_業(yè)后有潛力成為主流店，這時候就是搞促銷的最佳時機(jī)。因為我們不僅能借機(jī)提高藥店對我們的滿意度，利于后續(xù)在該店做系列工作，同時也利于自己產(chǎn)品的宣傳。藥品促銷要貼近百姓生活，第二類促銷時機(jī)源于對消費者消費行為的觀察。一般來說，在居民區(qū)附近做活動，選擇晚飯后、人流大的路口，曝光率高、互動強(qiáng)，促銷效果好；如果在工業(yè)區(qū)做促銷，要了解清兩個主要時間：一是工業(yè)區(qū)員工每月發(fā)工資時間，二是員工每月休息時間，把握好這兩點能極大增強(qiáng)促銷效果；如果是在外來人口聚集的地方做活動，先要摸準(zhǔn)外來人口往返該地的大致時間，再來安排促銷活動的時間。比如泉州市區(qū)豐澤小區(qū)，藥店的生意都集中在周一至周四，特別在周四晚多一些，因為這里住的大都是南安、惠安人，每周五回去，周日回泉州，因此很多人都要順便帶點藥給家里人，了解這一情況后，我們就選擇在每周周四下午和晚上做活動，效果很好。
三、優(yōu)化促銷流程。促銷不是叫賣，也不是簡單的發(fā)折頁。好的促銷活動在現(xiàn)場就能達(dá)到‘銷’的目的，而不用完全等活動后產(chǎn)生的效果。從實質(zhì)上講，評判促銷是否有效的主要標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是‘現(xiàn)場是否有銷售’，特別對于藥品新品的促銷，關(guān)鍵不應(yīng)是‘買一送一’，而是能引導(dǎo)消費者認(rèn)識產(chǎn)品、激發(fā)興趣，并達(dá)成交易。換句話說，就是通過促銷，讓消費者真心感受到‘這個產(chǎn)品好’、‘值得買’，而不是‘這個便宜’才買（這種促銷適合于上市已久的普藥）。通過多次促銷活動得出，要達(dá)成現(xiàn)場‘銷售’的效果，活動流程的設(shè)計很關(guān)鍵。第一步，促銷前準(zhǔn)備。包含了時間、地點、人員安排、贈品準(zhǔn)備等工作，每個廠家對于這個環(huán)節(jié)操作都很嫻熟了，里面的關(guān)鍵在于人員的安排，一定要考慮安排促銷主攻手和助攻人員（具體在后面講）。第二步，促銷現(xiàn)場布置。為了達(dá)到現(xiàn)場有‘銷售’的目的，我們對現(xiàn)場要做足‘認(rèn)知、感知、意動’的工作，把促銷氛圍做足。根據(jù)藥店的實際情況，一般來說店外主做‘感知+意動’，店內(nèi)做‘認(rèn)知+意動’。根據(jù)店外的空地大小，促銷臺、產(chǎn)品空盒、海報等‘靜’的物料能擺多大就多大，最大化的做足促銷氛圍，同時還要‘動靜結(jié)合’，折頁要流動發(fā)放。雖說70%的消費行為都是在店內(nèi)產(chǎn)生的，但店內(nèi)空間有限， 在‘感知’不方便做的情況下，配合做點堆頭和多點陳列等‘意動’工作，做足‘認(rèn)知’是關(guān)鍵，這是達(dá)成交易的最后一公里地！第三步，人員布置。這步很關(guān)鍵，為什么一同做促銷的多個廠家，前兩步工作都做得差不多，但有的廠家能現(xiàn)場銷售，有的卻不能呢？除了產(chǎn)品間的差異導(dǎo)致消費者需求不一致外，最關(guān)鍵的在于沒有重視人員配備。一場有一定規(guī)模的促銷活動，就必須要配主攻手和助攻手（前面已提到），從總體上講主攻手做店內(nèi)的‘認(rèn)知’工作，助攻手負(fù)責(zé)場外折頁派發(fā)、人員接待（簡單溝通）、現(xiàn)場維護(hù)等工作，把‘感知+意動’做足。主攻手要非常熟悉產(chǎn)品知識，且具備銷售技巧，善于做‘深度溝通’；而助攻手要求不高，只要能幫主攻手做足店外氛圍，邊發(fā)折頁邊與顧客進(jìn)行簡單溝通，使顧客在進(jìn)店前對產(chǎn)品及廠家有好印象，起到‘拉客’作用即可，把達(dá)成交易的工作交給主攻手。顧客到了店里，主攻手的工作便開始了，通過與顧客進(jìn)行深層次的溝通，了解清楚顧客需求，及時把自己的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)進(jìn)去，最終達(dá)成交易。這時候的主攻手要具備店員的專業(yè)知識，而不是業(yè)務(wù)員的身份了。此外，如果能設(shè)法讓藥店店員協(xié)助廠家主攻手的話，達(dá)成交易的概率會更高，因為很少有顧客能招架得住‘二夾一’的攻勢。
以上是通過觀察對比不同行業(yè)、廠家的促銷活動，再結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特性的基礎(chǔ)上，得出的對如何做好藥品促銷，特別是新品促銷的幾點體會，有共性的地方?jīng)]有展開詳談，希望能跟更多的同行進(jìn)行探討，相互吸取更多好經(jīng)驗，使藥品促銷更上一層樓。
郵箱：nyli@huiren.cn